当下，可持续正经历一场关键转向：从生产端的绿色改造，向消费端的行为重构延伸。
2026年6月10日，第四届上海国际碳中和技术、产品与成果博览会（以下简称“碳博会”）如期而至。展馆里，各行业的技术方案和减碳承诺琳琅满目，但一个老问题仍然盘旋在现场的每一场论坛、每一次对话中：可持续说了这么多年，消费者的行动跟上了吗？
这道从认知到行动的鸿沟，正是欧莱雅四年“全勤”参展碳博会始终在求解的问题。四年来，从“一支口红的碳索之旅”到“为地球花心思”，欧莱雅持续探索如何让可持续从理念落地为日常。
今年，欧莱雅给出的答案更加笃定——以耕耘多年的替换芯实践为支点，从产品创新到平台共建，从个人选择到生态合力，只为解决从“心动”到“行动”的最后一公里。
从1995年设立首个环境研究实验室，到2013年提出可持续发展承诺“美丽，与众共享”，并发布中国首份消费者行为白皮书，再到2020年正式提出“欧莱雅，为明天”2030战略，欧莱雅将可持续从单点技术推进，扩展为覆盖研发、生产、包装与供应链的系统工程。
数十年来，从原料端的绿色科学，到包装端的3R设计（减量化、可替换、可回收），再到物流与制造环节的低碳升级，一条贯穿产品全生命周期的减碳链路逐渐成型。
但在实践中，欧莱雅很快意识到一个问题：技术端的减碳再彻底，如果消费者不参与，可持续就永远停留在品牌的“自嗨”。
“英文叫‘Say-Do Gap’，中文就是‘言行差距’，想的和做的是有差距的。”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍直接点出了认知与购买之间巨大落差的核心矛盾。
正如集团在今年碳博会上首发的《很难不“芯”动：2026替换芯消费趋势洞察》就显示，中国女性消费者对美妆替换芯的认知度已达81%；但在彩妆品类中，从知晓到实际购买仍存在38%的行为落差。
所谓替换芯，即保留产品外壳、仅替换内部内容物的包装形式，能够有效减少包装材料消耗与碳足迹。
欧莱雅将消费者的犹豫归结为四层障碍：不知道、不方便、不相信、不值得。替换芯的意义，在于它可以同时回应这四重阻力。
它环保，包装材料消耗比正装大幅减少；它划算，售价远低于完整正装；它简单好用，拧一下就能换好，不需要额外学习成本。环保、实惠、便利——这些都是推动消费者选择替换芯的现实理由。
尤其在很多消费者的直觉里，“环保”意味着额外付出：更贵、更麻烦，或者更差体验。当下，不少品牌强行将可持续包装成道德观叙事，价格增加了，产品体验却下降了，反而容易触发防御心理。
“消费者选择替换装的首要原因，并不是环保，而是因为价格更便宜。”欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜对BeautyNEXT表示。它意味着，消费者做出绿色选择，不一定是出于崇高的环保觉悟和品牌的价值动员，而往往是因为它恰好也更划算。
欧莱雅一直在做的，不是高高在上地教育消费者“为地球牺牲钱包”，而是让绿色选择本身变得更容易发生。
在此基础上，可获得性成为另一个关键变量。朴智鲜强调，要让替换装成为主流，必须先具备足够规模的可获得性。
目前，欧莱雅集团旗下已有超过10个品牌在中国市场推出替换装产品，覆盖护肤、彩妆、护发与香水四大品类。到2026年，这一体系进一步扩展至18个品牌、28款产品。
从2020年正式启动替换芯战略，到2025年发起集团首个跨品牌、跨品类、跨渠道的全球性倡议“芯动就行动”，再到兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏、巴黎欧莱雅、巴黎卡诗等品牌共同参与，这一体系逐渐从产品策略升级为集团级行动框架。
2025年的碳博会，欧莱雅在展台立起巨大的「“芯”动·旋转木马」，让替换芯产品矩阵变成可触摸、可拍照的可感知体验。
今年，欧莱雅将展台设计成一座可触摸、可拍照、可打卡的可持续消费体验空间。一组巨大的替换芯海报占据视觉中心，参观者可以在360°旋转摄影台生成专属于自己的替换芯打卡视频；展台背后，18个品牌、28款产品参与“芯动就行动”倡议，让消费者直面一个系统的绿色产品矩阵。
但欧莱雅也发现，产品只是起点。相比环保理念本身，消费者更关心自己的选择究竟产生了怎样的影响。
“我们相信，当绿色选择变得足够便捷、触手可及，又能带来真实的获得感时，消费者自然会坚持下去。”朴智鲜这样表示。推动可持续消费，更需要把可持续融入消费者的日常生活场景。
在碳博会首日，欧莱雅与蚂蚁集团宣布开启可持续长期战略合作，共同发起“芯”动就行动——可持续消费与绿色生活宣言。
依托蚂蚁森林的行为激励机制，结合欧莱雅在可持续产品端的创新，双方尝试做一件更具体的事：让绿色选择更容易发生，也更容易持续。通过短期活动带动参与，再加上长期机制沉淀习惯，让绿色选择融入日常决策。
欧莱雅全面接入蚂蚁及天猫平台的绿色产品认证体系，为获得FSC认证、由绿色工厂生产或符合其他可持续标准的欧莱雅产品添加“可持续产品标签”。目前，欧莱雅集团旗下已有上千款产品获得绿色标签。
消费者购买带有该标签的产品，即可获得蚂蚁森林绿色能量或直接种下一棵树。未来，双方还将逐步扩大认证产品范围，降低绿色选择的识别门槛。
双方合作推出“蚂蚁森林·芯动森林”长期项目，首轮活动于2026年4月至6月上线，已吸引三千万用户参与。活动机制简单有趣：用户在蚂蚁森林选购指定替换芯即可获得绿色能量；参与“芯动森林”互动抽奖，可解锁虚拟皮肤、真树认领及美妆权益等。
长期来看，双方将扩展至护肤、彩妆、护发等品类，并借助蚂蚁森林的互动机制持续激活用户参与，触达亿级用户，使绿色行为被看见并逐步沉淀为日常习惯。
欧莱雅希望可持续的价值落到对自然生态的切实回馈。双方建立长期生态修复合作机制，将消费者的绿色行为转化为线下的生态成果。首个合作项目已在河北省围场县启动，将种下3.3万棵防风固沙的油松，修复300亩荒漠，支持当地生物多样性保护与荒漠化防治。
未来，合作还将根据消费者参与拓泛亚电竞赛事直播展至更多生态修复地区，让可持续消费的绿色成果“看得见”。
翻译成消费者的语言，这条链路再简单不过：买一支替换芯，获得绿色能量，种下一棵树。
蚂蚁集团首席可持续发展官彭翼捷将双方合作概括为一个关键目标：建立“从指尖到心间”的完整闭环。在她看来，欧莱雅与蚂蚁森林的合作，正是这个闭环的落地样本：用绿色能量把每一次绿色选择即时兑现，让消费者在“被夸着、哄着”的正反馈里，不知不觉跨过行动的门槛。
这正是欧莱雅与蚂蚁森林合作最独特的地方——它把消费者的每一次绿色选择，都变成了可感知、可兑换、可追溯的真实反馈，人们感受到的将不再是一种遥远而抽象的善意，而是具体的行动。
如果说替换芯解决的是产品层面的问题，蚂蚁合作解决的是激励层面的问题，那么下一步的问题是：如何让更多人理解、讨论并参与可持续消费？
毕竟可持续消费不能只停留在行业论坛和品牌展台上，它需要进入更广泛的公共讨论。
这一次，欧莱雅在碳博会现场举办了一场主题论坛，取名“很难不‘芯’动”。这个生动活泼的名字本身就在传递一种信号——它就是一场对所有人敞开、让所有人听懂的开放对话。
事实也确实如此。欧莱雅将行业专家、平台伙伴、青年KOL与脱口秀演员这些很难凑在一起的人请到同一个舞台。
设计师、南极大使王昱珩、脱口秀演员孙书恒、资深美妆博主@小蛮蛮小等代表，与中国贸促会研究院院长赵萍；医学博士、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛；中国循环经济协会常务副会长赵凯等嘉宾分坐两方，在轻松的氛围中碰撞观点。
这场对话体现出一个企业对可持续传播的理解：不是单一声音的“独唱”，而是多声部参与的“和鸣”。
例如资深美妆博主@小蛮蛮小从自身体验出发，直指替换芯当前的四大痛点：使用感差、无法感知、难以获得、价值感弱。“很多人以为环保就是苦行僧式的奉献，但现在随手做的小事就能让自己和地球同时获益。”——这句话恰恰拆解了“不值得”这层最深的消费者阻力。
而脱口秀演员孙书恒则用这样一个笑话“我奶奶橱柜里有几十个塑料袋，她脑子里没有环保这个概念，但她知道节约。”直接让观众意识到：环保不必是一件需要被“教育”的事，它本来就长在日常生活里。
同一个议题，被不同语言系统共同翻译，那些曾经挡在消费者面前的阻力，正在被一种更轻巧的方式瓦解。
“一个人、十个人、百个人、千个人、万个泛亚电竞赛事直播人聚集起来，最终就是一件好事。”兰珍珍表示：“缺少了每个人的行动，是落实不到实处的。”
真正让这场绿色变革可持续的，是一个更庞大的系统——由供应商、初创公司、行业伙伴共同构成的生态圈。
欧莱雅不仅要打通消费者认知到行动的最后一公里，也要链接合作伙伴的最后一公里。
回顾其碳博会历程，一条合作伙伴的扩容线年，欧莱雅联合十大战略供应商发布“低碳不低调”减碳宣言，首次将供应链减碳目标公开化；2024年，携手爱回收探索空瓶回收新模式，解决“产品用完之后去哪”的问题，目前已覆盖全国38个城市，累计66万人次参与，回收总量约440吨；2025年，联合京东推出首个美妆可持续消费激励计划，将绿色选择从品牌叙事延伸到交易场景；2026年，携手蚂蚁集团，将可持续消费嵌入国民级数字生活平台，打通从购买到反馈的最后一环。
四年，无数同行者。从供应链协同到消费后回收，从消费场景激励到绿色生活平台，欧莱雅正在把可持续从“一个人的长跑”变成“一群人的接力”。
“要联动所有的上下游，他们都是我们的‘明天合伙人’。”兰珍珍用这句话概括了这种生态策略。
在展台开幕当天，欧莱雅连续第四年为杰出减碳供应商颁发“明天合伙人”奖项，荣庆物流、洽兴包装、华熙生物、金发科技、圣华玻璃、即索实业六家企业分别代表了低碳物流、绿色包装、可持续原料等产业链关键环节的突破。
“可持续就是你好、我好，大家都要好才是好，而不是一个人好。”兰珍珍的这句话，点出了欧莱雅推动供应链减碳的底层逻辑：不是单方面的施压，而是用订单激励和方案支持，把绿色标准变成共同的增长机会。
在更前端的技术层面，欧莱雅通过“BIG BANG美妆科技共创计划”和集团“LAcceleratOR”可持续创新加速器，持续寻找能填补绿色技术缺口的初创力量。
展台上，睿维新材的负碳防撞气泡膜就是一个例子——这家中国初创公司通过二氧化碳捕集技术制造缓冲材料，被欧莱雅引入电商包裹保护，每年可减少碳排放约700吨。
包装创新同样在持续迭代。巴黎欧莱雅玻尿酸空气感洗发露全塑泵头不含金属弹簧，瓶身可整体回收；植村秀琥珀洁颜油今年更进一步，实现了1毫升小泵量的全塑料泵，在精细度上突破技术瓶颈。
欧莱雅的实践表明，可持续需要的从来不只是一家企业的决心，而是一整个生态系统的协同。在这个系统里，供应商、合作伙伴、科技企业、平台与消费者各自贡献力量，共同推动绿色选择从理念走向行动。
当可持续进入深水区，竞争的已经不再是谁的故事更动人，而是谁的系统更扎实。
为美“芯”动，是心之所向；为地球行动，是行之有恒。而所谓“最后一公里”，从来不是品牌一个人的奔赴，而是一群人的抵达。
公众号
